Az Ohio Állami Egyetem munkatársai legutóbbi tanulmányukban arról írnak, hogy nemcsak hajlamosak vagyunk semmibe venni az etikai szempontokat vásárláskor, de ráadásul ellenszenvesnek tartjuk azokat, akik ügyelnek ezekre.
Az etikus vásárlásnak különböző típusai léteznek. A támogató vásárlás azt jelenti, hogy a fogyasztó olyan cikkeket választ, amelyeket méltányos kereskedelmi csatornákon keresztül árusítanak, amelyek biogazdaságból származnak, erőszakmentesen készülnek. Az ellenző vásárlás során elkerülünk olyan termékeket, amelyeknek előállítása aggályos számunkra, mint amilyenek a szennyező autók, esetleg a hizlalóketrecben tartott tyúkoktól származó tojások. A vállalatalapú vásárlás logikája szerint nem elég az adott árucikket nézni, a bojkott egy adott cég összes termékére, leányvállalatára kiterjed, ami hosszútávon a cég káros gyakorlatainak megváltoztatását reméli. Végül a teljes körű megközelítés a fenti három módszert egyesíti a vásárlás során.
Az etikus vásárlásnak számos társadalmi előnye van, egyrészt ösztönzi az innovatív vállalatokat és termékeket, illetve ezzel párhuzamosan gátolja azokat a cégeket, akik nem veszik figyelembe a társadalmi és környezeti szempontokat. Másrészt az etikus fogyasztás lehetőséget ad arra, hogy a termék célcsoportja visszajelzést adjon arról, milyen módon készüljenek el adott termékek, milyen alapelvek érvényesüljenek egy vállalat működése során.
Természetesen senki sem akar tudatosan olyan termékeket vásárolni, amelyek gyerekmunkával készültek, vagy károsak a környezetre. Rebecca Walker Reczek marketingprofesszor és munkatársai ugyanakkor rámutatnak, a legtöbben nem szeretnénk különösebb energiát belefektetni abba, hogy megtudjuk, kedvenc fogyasztási cikkeink előállítása során felmerülnek-e ilyen etikai aggályok. Ha ez önmagában nem lenne elég, úgy tűnik, nem tartjuk rokonszenvesnek azokat sem, akik erőfeszítéseket tesznek a megfelelő információk felkutatására. Ha valaki nálunk jobban ügyel ezekre a szempontokra, azt kevésbé divatosnak és unalmasabbnak látjuk, sőt, a szerzők szerint ez a negatív megítélés csökkenti a saját elköteleződésünket a proszociális értékek iránt.
Állításaik igazolásához Reczek és kollégái több különböző kísérletet is elvégeztek. Először 147 egyetemi hallgatót kértek arra, hogy értékeljenek négy farmernadrágot, amelyek csak négy szempontból különböztek egymástól: fazon, koptatás, ár és egy negyedik változó szerint. Ez utóbbi lehetett egy etikai probléma (a gyerekmunka alkalmazása) vagy a nadrágok kiszállítási ideje. A résztvevőknek azt mondták, időhiány miatt csak két szempontot kell választaniuk ezek közül, amelyek alapján értékelniük kell a ruhadarabokat. A kutatók várakozásának megfelelően a legtöbb alany a szándékos tudatlanság mellett döntött, és nem volt kíváncsi arra, hogy a termékeket gyerekmunka használatával állították-e elő.
A következőkben ugyanazon alanyoknak kellett különböző fogyasztói attitűdöket véleményezniük – az ő tudomásuk szerint a piac szegmentációjának feltárása céljából. Azok, akik tudatosan elzárkóztak a gyerekmunkára vonatkozó információ elől, furcsának, unalmasnak és kevésbé divatosnak tartották az etikai szempontokat szem előtt tartó vásárlókat. A felsorolt negatív tulajdonságok előfordulását magasabbra, a pozitívakat alacsonyabbra értékelték. Ezzel szemben azok a résztvevők, akik nem a farmerek szállítási idejére voltak kíváncsiak, nem bizonyultak ennyire „szigorúnak” az etikus fogyasztók megítélésekor. „A szándékosan tudatlan fogyasztók mondhatni kritizálják az etikus vásárlókat, mert fenyegetve érzik magukat általuk. Tisztában vannak vele, hogy ők is meghozhatták volna az erkölcsileg helyes döntést, de mégsem tették.”
Egy másik kísérlet azt
A szerzők szerint a tanulmány eredményei azt sugallják, hogy a fogyasztók szeretnének erkölcsileg helyes döntést hozni, de ehhez egy kis segítségre van szükségük. A legtöbben vágynak arra, hogy etikusan viselkedjenek, de ellentét áll fenn vágyaik és valódi tetteik között. „A cégek, amelyek figyelembe veszik az emberjogi vagy környezetvédelmi szempontokat a termékeik előállításában, motiválhatják a vásárlókat azzal, hogy ezt a csomagoláson is feltüntetik. Az emberek nem látogatnak el egy weboldalra, hogy megismerjék egy vállalat jótetteit. Ha nem látják a szükséges információkat a vásárlás pillanatában, érvényesül az a negatív hatás, amit a cikkünkben is ismertettünk.”
Bár a fent vázolt ellentmondásos pszichológiai folyamatot még nem vizsgálták hazai szakértők, az etikus fogyasztói attitűdökről a Tudatos Vásárlók Egyesületének van már egy tanulmánya. A felmérésükben résztvevő alanyok 47%-a gondolja úgy, hogy fogyasztási döntései befolyásolják a vállalatok stratégiáit. Az etikus fogyasztók számára szimpatikus, ha egy terméket Magyarországon gyártottak (ezt nevezzük patrióta fogyasztásnak), ha környezetbarát technológiákat alkalmaztak az előállítás során, illetve ha a gyártó hátrányos helyzetű munkavállalókat alkalmaz, kiemelkedően jól bánik a munkavállalóival, esetleg karitatív célokra adományozza bevételei egy részét. A megtévesztő reklámfogások használata, környezetszennyező, gyermekmunkát alkalmazó, megalázó munkakörülményeket teremtő, vagy a gyártást más országba áttelepítő cégek ezzel szemben esélyesek a fogyasztói bojkottra.
Mára ritka, hogy valaki ne tudná, mit jelent a fair trade, ne látott volna biopamutból készült ruhákat, vagy ne hallott volna a közösségi boltokról. A különböző termékek közötti választás során egyre elterjedtebb etikai szempontok alapján is mérlegelni, de sokak számára ez a felsőbb rétegek „szórakozásának” tűnhet, hiszen tagadhatatlan, hogy az innovatív eljárásokat, szolgáltatásokat meg kell fizetni. Mégis, ennek az áldozatnak a meghozatalával, valamint a környezeti és társadalmi aspektusokat semmibe vevő cégek „egyéni bojkottálásával” hosszú távon komoly eredményeket érhetünk el az emberiség és a bolygó kizsákmányolásának csökkentésében.
No Comment