Az Ohio Állami Egyetem munkatársai legutóbbi tanulmányukban arról írnak, hogy nemcsak hajlamosak vagyunk semmibe venni az etikai szempontokat vásárláskor, de ráadásul ellenszenvesnek tartjuk azokat, akik ügyelnek ezekre.

Etikus fogyasztásról beszélünk akkor, ha olyan termékeket, szolgáltatásokat választunk, amelyeket etikusan működő vállalatok etikus módon állítottak elő és ilyen módon forgalmaznak. Az egyszerűség jegyében akár fogalmazhatunk úgy is, hogy sem a cég, sem közvetetten a fogyasztó nem okoz fájdalmat senkinek, nem zsákmányolja ki az emberiséget, az állatvilágot vagy a természeti környezetet.

Az etikus vásárlásnak különböző típusai léteznek. A támogató vásárlás azt jelenti, hogy a fogyasztó olyan cikkeket választ, amelyeket méltányos kereskedelmi csatornákon keresztül árusítanak, amelyek biogazdaságból származnak, erőszakmentesen készülnek. Az ellenző vásárlás során elkerülünk olyan termékeket, amelyeknek előállítása aggályos számunkra, mint amilyenek a szennyező autók, esetleg a hizlalóketrecben tartott tyúkoktól származó tojások. A vállalatalapú vásárlás logikája szerint nem elég az adott árucikket nézni, a bojkott egy adott cég összes termékére, leányvállalatára kiterjed, ami hosszútávon a cég káros gyakorlatainak megváltoztatását reméli. Végül a teljes körű megközelítés a fenti három módszert egyesíti a vásárlás során.

Az etikus vásárlásnak számos társadalmi előnye van, egyrészt ösztönzi az innovatív vállalatokat és termékeket, illetve ezzel párhuzamosan gátolja azokat a cégeket, akik nem veszik figyelembe a társadalmi és környezeti szempontokat. Másrészt az etikus fogyasztás lehetőséget ad arra, hogy a termék célcsoportja visszajelzést adjon arról, milyen módon készüljenek el adott termékek, milyen alapelvek érvényesüljenek egy vállalat működése során.

Természetesen senki sem akar tudatosan olyan termékeket vásárolni, amelyek gyerekmunkával készültek, vagy károsak a környezetre. Rebecca Walker Reczek marketingprofesszor és munkatársai ugyanakkor rámutatnak, a legtöbben nem szeretnénk különösebb energiát belefektetni abba, hogy megtudjuk, kedvenc fogyasztási cikkeink előállítása során felmerülnek-e ilyen etikai aggályok. Ha ez önmagában nem lenne elég, úgy tűnik, nem tartjuk rokonszenvesnek azokat sem, akik erőfeszítéseket tesznek a megfelelő információk felkutatására. Ha valaki nálunk jobban ügyel ezekre a szempontokra, azt kevésbé divatosnak és unalmasabbnak látjuk, sőt, a szerzők szerint ez a negatív megítélés csökkenti a saját elköteleződésünket a proszociális értékek iránt.

„Ez egy ördögi kör” – magyarázza Walker –, nem akarjuk megtudni, hogy egy terméket etikusan állítottak-e elő, majd elítéljük azokat, akik etikusan vásárolnak és meg akarják tudni, ami miatt a jövőben még kevésbé fogjuk figyelembe venni ezeket a szempontokat.” A tanulmány további szerzői Daniel Zane, az egyetem végzős hallgatója, valamint Julie Irwin, a Texasi Egyetem marketingprofesszora. Korábbi kutatásaiban Irwin feltárta, hogy a fogyasztók gyakran választják a „szándékos tudatlanságot”, ha az általuk preferált fogyasztási cikkek előállításáról van szó. Figyelembe vesznek etikai szempontokat, mint amilyen például a méltányos kereskedelem, azaz fair trade, vagy a környezetbarát gyártási módszerek, ha ezek az információk jól hozzáférhető helyen, például a csomagoláson megtalálhatóak. Ha viszont nem, meglehetősen kevés a valószínűsége, hogy megkérdezik az eladót, vagy ellenőrzik a cég weboldalát.

Állításaik igazolásához Reczek és kollégái több különböző kísérletet is elvégeztek. Először 147 egyetemi hallgatót kértek arra, hogy értékeljenek négy farmernadrágot, amelyek csak négy szempontból különböztek egymástól: fazon, koptatás, ár és egy negyedik változó szerint. Ez utóbbi lehetett egy etikai probléma (a gyerekmunka alkalmazása) vagy a nadrágok kiszállítási ideje. A résztvevőknek azt mondták, időhiány miatt csak két szempontot kell választaniuk ezek közül, amelyek alapján értékelniük kell a ruhadarabokat. A kutatók várakozásának megfelelően a legtöbb alany a szándékos tudatlanság mellett döntött, és nem volt kíváncsi arra, hogy a termékeket gyerekmunka használatával állították-e elő.

A következőkben ugyanazon alanyoknak kellett különböző fogyasztói attitűdöket véleményezniük –  az ő tudomásuk szerint a piac szegmentációjának feltárása céljából. Azok, akik tudatosan elzárkóztak a gyerekmunkára vonatkozó információ elől, furcsának, unalmasnak és kevésbé divatosnak tartották az etikai szempontokat szem előtt tartó vásárlókat. A felsorolt negatív tulajdonságok előfordulását magasabbra, a pozitívakat alacsonyabbra értékelték. Ezzel szemben azok a résztvevők, akik nem a farmerek szállítási idejére voltak kíváncsiak, nem bizonyultak ennyire „szigorúnak” az etikus fogyasztók megítélésekor. „A szándékosan tudatlan fogyasztók mondhatni kritizálják az etikus vásárlókat, mert fenyegetve érzik magukat általuk. Tisztában vannak vele, hogy ők is meghozhatták volna az erkölcsileg helyes döntést, de mégsem tették.”

Egy másik kísérlet azt mutatta be, hogy az etikátlanság érzésének veszélye komoly motiváló erő a szándékosan tudatlanságot választók számára. A feladat hasonló volt, mint az első, farmernadrágos esetben, de a kísérleti alanyoknak, akik nem kívántak tudni a gyerekmunka alkalmazásáról, később lehetősége volt egy kattintással pénzt adományozni egy jótékonysági szervezetnek. Azok, akik az adományozás mellett döntöttek, nem tartották olyan ellenszenvesnek az etikus vásárlókat, mint azok, akik nem adakoztak. Végül, a szerzők arra is rávilágítottak, hogy ha a vásárlók először ignorálták az etikai problémákra vonatkozó információkat, majd elítélték azokat, akik foglalkoznak ezekkel, a folyamat végén kevesebb eséllyel támogattak jótékonysági alapítványokat. „Ha egyszer már eldöntöttük, hogy azok az emberek, akik törődnek egy bizonyos problémával furcsák vagy unalmasak, mi magunk kevésbé fogunk törődni ugyanazzal a kérdéssel. Ez egy nyugtalanító előrejelzés lehet arról, hogy mennyire leszünk erkölcsösek a jövőben” – állítja Rebecca Walker Reczek.

A szerzők szerint a tanulmány eredményei azt sugallják, hogy a fogyasztók szeretnének erkölcsileg helyes döntést hozni, de ehhez egy kis segítségre van szükségük. A legtöbben vágynak arra, hogy etikusan viselkedjenek, de ellentét áll fenn vágyaik és valódi tetteik között. „A cégek, amelyek figyelembe veszik az emberjogi vagy környezetvédelmi szempontokat a termékeik előállításában, motiválhatják a vásárlókat azzal, hogy ezt a csomagoláson is feltüntetik. Az emberek nem látogatnak el egy weboldalra, hogy megismerjék egy vállalat jótetteit. Ha nem látják a szükséges információkat a vásárlás pillanatában, érvényesül az a negatív hatás, amit a cikkünkben is ismertettünk.”

Bár a fent vázolt ellentmondásos pszichológiai folyamatot még nem vizsgálták hazai szakértők, az etikus fogyasztói attitűdökről a Tudatos Vásárlók Egyesületének van már egy tanulmánya. A felmérésükben résztvevő alanyok 47%-a gondolja úgy, hogy fogyasztási döntései befolyásolják a vállalatok stratégiáit. Az etikus fogyasztók számára szimpatikus, ha egy terméket Magyarországon gyártottak (ezt nevezzük patrióta fogyasztásnak), ha környezetbarát technológiákat alkalmaztak az előállítás során, illetve ha a gyártó hátrányos helyzetű munkavállalókat alkalmaz, kiemelkedően jól bánik a munkavállalóival, esetleg karitatív célokra adományozza bevételei egy részét. A megtévesztő reklámfogások használata, környezetszennyező, gyermekmunkát alkalmazó, megalázó munkakörülményeket teremtő, vagy a gyártást más országba áttelepítő cégek ezzel szemben esélyesek a fogyasztói bojkottra.

Mára ritka, hogy valaki ne tudná, mit jelent a fair trade, ne látott volna biopamutból készült ruhákat, vagy ne hallott volna a közösségi boltokról. A különböző termékek közötti választás során egyre elterjedtebb etikai szempontok alapján is mérlegelni, de sokak számára ez a felsőbb rétegek „szórakozásának” tűnhet, hiszen tagadhatatlan, hogy az innovatív eljárásokat, szolgáltatásokat meg kell fizetni. Mégis, ennek az áldozatnak a meghozatalával, valamint a környezeti és társadalmi aspektusokat semmibe vevő cégek „egyéni bojkottálásával” hosszú távon komoly eredményeket érhetünk el az emberiség és a bolygó kizsákmányolásának csökkentésében.