Általában, ha egy márka megpróbál lefaragni kicsit termékének méretéből, a fogyasztók azt egyből észreveszik és panaszkodnak.

A legutóbbi felzendülés a Mondelez-zel történt, mikor az Egyesült Királyságban a Toblerone csokoládé méretét mérsékelték.

Miért reagálnak negatívan a fogyasztókat, amikor egy cég, lekicsinyíti a termékét? Mert a „leépítés” mindenképpen valamiféle veszteséget okoz, vagy más szemszögből nézve – ha a termék kisebb, de az ára nem változik – áremelkedést jelent. Ellenben, az elmúlt három évtizedben történt termékméret-növeléssel kapcsolatban közömbösek maradtunk.

Egy, a Journal of Experimental Psychology című újságban megjelent cikk alapján Pierre Chandon az INSEAD marketing professzora és Nailya Ordabayeva a Bostoni Főiskola adjunktusa megállapították, hogy az emberek sokkal jobbak a termékméretek csökkenésének megítélésében, mint ha azok növekedésének észrevételében. Ez pedig megmagyarázza az esetenkénti nyilvános felháborodást, amikor egy vállalat megpróbálja termékei méretét lecsökkenteni.

Öt különböző tanulmány és 4842 méretértékelés mutatja, hogy az emberek beleértve a szakértőket is, mint például a Paul Bocuse Intézet hivatásos szakácsai, egy adag csökkenését pontosabban képesek megbecsülni, mint a növekedését.

Átlagban úgy találták, hogy a dupla adagot az emberek az eredeti mérethez képest 72%-kal becsülték nagyobbra, tehát erősen alábecsülték, míg a fél adagot, az eredeti adag 53%-os csökkentésének becsülték, mely egy rendkívül pontos, jó megközelítés.

„Az agyunk nagyon rossz a mennyiségek, adagok növekedésének megítélésében, de meglepően pontos abban az esetben, amikor a mennyiség csökkenését szükséges megbecsülni” – mondta Chandon, aki a Sorbonne-i Egyetem viselkedéskutató laboratóriumának igazgatója is. Szerinte az ételadagok növelése vesztes-vesztes helyzetet generál, mind a fogyasztó, mind a szolgáltató részéről, mert a fogyasztók nem érzékelik az étel rendelkezésre álló mennyiségét, nem hajlandóak tisztességes árat fizetni érte, és végezetül többet esznek, mint gondolják. Továbbá a vállalatoknak át kellene gondolniuk az adagok méretének csökkentését, visszatérni egy olyan szintre, mely nem is olyan régen még rendes adagnak számított. Azonban ezt okosan kell csinálni, fel kell használni azt, a már birtokunkban lévő tudást, ami a méretek érzékeléséről rendelkezésre áll, különben a fogyasztók el fogják utasítani a próbálkozást.

Egy kísérlet során 510 résztvevő viselkedését vizsgálták.

Az asztalon öt különböző adag csokoládé cukorka volt elhelyezve öt műanyag pohárban. Az elsőben 37, a másodikban 74, a harmadikban 148, a negyedikben 296 és az ötödikben 592 db cukorka volt. A csapat egyik felén a mennyiség növekedésének érzékelését tesztelték, megosztották velük a legkevesebb cukorkát tartalmazó pohár tartalmának mennyiségét (37 db), majd megkérték őket, hogy sorban, becsüljék meg, hány cukorka lapul a többi pohár fenekén.

Az átlagbecslés a következőképpen alakult: 57, 102, 184, 296. Láthatjuk, hogy az utolsó pohár esetében az emberek körülbelül a cukorkák mennyiségének felét becsülték a tényleges volumennek. Ezt követően a csoport másik fele a mennyiség csökkenését tesztelte, velük a legtöbb cukorkát tartalmazó pohár mennyiségének mértékét (592 db) osztották meg, és szintén megkérték őket, hogy becsüljék meg az egyre kevesebb cukorkát tartalmazó poharak tartalmát. Az ő becsléseik szerint a sor: 346, 163, 74 és 36 db. Láthatjuk, hogy az utolsó pohár tartalmának becslése és a tényleges mennyiség között, mindössze 1 db cukorka az eltérés, ami egy elég jó becslésnek számít.

Chandon és Ordabayeva feltételezték, hogy a két csoport becslése közötti asszimetria azért áll fenn, mert a második esetben van egy természetes alsó korlát, egy nulla pont, amitől kezdve az adagok mérete nem csökkenhet, hiszen nem tudunk mínusz 10 cukorkát enni. Ebben az esetben a vizsgálat alanyai könnyebben tudták behatárolni és megbecsülni a pohárkák tartalmát. Amikor növekednek az adagok, nincs felső határ, tehát elméleti síkon a cukorkák mennyisége a végtelenbe is futhat, így azt sokkal nehezebb megbecsülni.

A kutatók azért, hogy teszteljék a hipotézist, egy következő körben felső határt szabtak azoknak, akik az adagok növekedését becsülték.

Megmondták a résztvevőknek, hogy a pohárba maximum 629 db cukorka fér. A végeredmény így az volt, hogy ők is sokkal pontosabban becsülték meg a pohárkák tartalmát. Az utolsó pohárban eredetileg 592 cukorka volt, a vizsgálatban résztvevők ebben az esetben pedig 528 db-ot tippeltek, ami az előző becsléshez képest sokkal pontosabb.

Egy másik teszt keretén belül Chandon és Ordabayeva megkérték a vizsgálat alanyait, hogy ne a különböző adagok méreteit, hanem az adagok mérete közötti különbséget becsüljék meg. Ezt azért csinálták, mert például annak, hogy valami hányszor nagyobb, vagy kisebb a másiknál, szintén nincs alsó vagy felső határa, függetlenül attól, hogy a kísérlet tárgya nő, vagy csökken. Azt állapították meg, hogy az arányosított becslések csökkentették az asszimetriát a csökkenés és a növekedés becslése között, valamint, hogy sikerült a fogyasztókat kevésbé elutasító magatartásra bírni.