Ma már elképzelhetetlen bármilyen termék vagy szolgáltatás bevezetése a piacra, megfelelő marketingcsomagolás nélkül.

Úgy tűnik, hogy a marketingszakma már néhány évtizede átszakította a csomagolás és a médiareklámok nyújtotta kereteket nyíltan belefolyva magába a logisztikába is. Többé már nem a meggyőzés az egyedüli cél, hanem a direkt befolyásolás. Ennek legújabbkori eszköze a 2002 körül megjelent neuromarketing.

Amikor is néhány amerikai vállalat, mint a BrightHouse és a SalesBrain, elsőként kínálta neuromarketing kutatási és tanácsadási szolgáltatásait a piacon, illetve támogatták a kognitív idegtudomány területét. Az első tudományos neuromarketing-kutatást Read Montague, a Baylor College of Medicine idegtudományának professzora végezte el 2003-ban, és azt 2004-ben publikálta a Neuron-ban. A tanulmány arra kért egy embercsoportot, hogy igyon Pepsi-t vagy Coca Cola-t, miközben az agyukat beolvassa egy fMRI gép. Feltárták, hogy az agy különböző részei aktiválódnak, attól függően, hogy az emberek ismerik, vagy nem ismerik az általuk fogyasztott márkát.

Az eddig sem volt kétséges, hogy a tudományos-technikai fejlődés nyújtotta lehetőségek előbb-utóbb beépülnek a hétköznapi gazdasági és kulturális folyamatainkba, gyökeresen felforgatva azt. Mégis, ahogy különbséget teszünk az érvelés, véleményformálás és véleményalakítási fokozatok között, tudatos fogyasztóként, úgy kell különbséget tennünk a vásárlási szokásainkat alakító tudatos és tudatalatti motivációink között is!

A marketing kifejezést sokan, sokféle módon definiálták már. A készítő/termelő piacra viszi a saját termékét és/vagy szolgáltatását, annak érdekében, hogy azt, vevőre találva értékesítse. Ennek részleteibe most ne menjünk bele! Van ugyan szájmarketing, de a termékgyártó vagy szolgáltató legtöbbször szakember(ek) segítségét igénybe véve igyekszik meggyőzni a fogyasztót, hogy az ő terméke/szolgáltatása jobb, minőségibb, többet kínáló a versenytársénál. Ezért láthatunk megannyi újsághirdetést, tv-reklámot és egyéb hirdetést a médiában. Vagy akár általunk nem várt helyeken, például egy falon vagy busz oldalán. Ez utóbbi lehet már-már művészet; gerillamarketing vagy ambient reklám.

Idővel olyan mérföldkőhöz érkeztünk, amely már nem is az egyes termékekre koncentrál az eladás során, hanem a saját márkájára, brandjére, amit ha a leendő fogyasztó meglát, magára ismer, identitása részének tekinti és megvásárolja az ezen égisz alá tartozó termékcsalád tagjait.

Ebből a szemléletből fejlődött ki a neuromarketing!

Az idegtudomány fejlődése lehetővé tette, hogy az e szakmát művelő tudósok egyre pontosabb leírását adják gondolkodásunk folyamatainak, képződésének. A neuromarketing tehát a marketingkommunikáció egy olyan területe, amely neuropszichológiai ismeretekre alapozza hatékonyságát, elősegíti a fogyasztói viselkedés agyi szempontból történő megtekintését. Amikor ez a fogyasztókat célozza, alapvetően három idegi, ingerenciaválaszra épít. Ez a szenzomotoros-hálózat, a kognitív viselkedés és az idegrendszer affektív válaszai.

Ezt a hármast a fogyasztó érzelmi hozzáállása köti össze. Mivel a klasszikus közgazdaságtan tudatos, racionális és minden pillanatában tudatosan jelen lévő fogyasztójának archetípusa nem állta ki a pragma, a való világ próbáját, a szakemberek egyet értenek abban, hogy a fogyasztót a valóság közegében egyfajta behaviorista, érzelmi- és viselkedésalapú tulajdonságai határozzák meg. Pontosan erre hat és ezt használja ki a neuromarketing, amely éppen ezért rendkívül ellentmondásos, nemkülönben izgalmas, új szakterület.

Pszichénk egyaránt rendelkezik tudatos és tudatalatti részekkel. A neuromarketing eljárások különböző agyi területeket vizsgálnak, marketing célú ingerek hatására. Célja a neurális aktivitás modellezése, viselkedési szempontok alapján. Ebben olyan eszközök állnak rendelkezésre, mint az elektroenkefalográf (EEG), a funkcionális mágneses rezonanaciavizsgáló (fMRI), a nyugalmi állapotú topográfia (SST), illetve egyéb tomográfiás és stimulációs eszközök, eljárások. E műszerek a legfajsúlyosabbak a neurológiai képalkotás objektív adatbányászata során. A vizsgálódás folyamán a szakma képviselői folyamatosan monitorozzák a fogyasztókat a vásárlási, gazdasági döntéseik során, továbbá ex ante és ex post állapotukban is nézik.

A kutatáshoz szükséges egy kontroll-csoport megléte. Természetesen az alanyok különböző paraméterek, például nem, korcsoport, háttér alapján kerülnek kiválogatásra. Ez azonban nem a különbözőség miatti eltérő preferenciák leírásához szükséges, ugyanis a neuromarketing elsősorban a tudatalattiból szerez információkat. Éppen ezért, az egymástól különböző sokaság megléte azért fontos, mert kifejezetten a reakciók hasonlóságát vizsgálják. A kísérlet, következésképpen az eladandó márka marketingje, akkor hatékony, ha ez a különféle tagokból álló csoport azonos ingerekre azonos választ ad.

Az EEG a neutronaktivitás mennyiségbeli mérésére szolgál, az fMRI az agy növekedő oxigénfelvételét számszerűsíti, míg az SST az agyi aktivitás minőségbeli adataira fókuszál.

Az agyi aktivitást főként a termék dizájnja esetében nézik. Ez összecseng a márkaközpontú szemlélettel. Ha az egyén számára a márka biztonságot, utánajárás és elemzés nélkül hasznosságot, vagy jobb közérzetet komolyabb beleélés nélkül nyújt; a brand marketingje sikeres. Ez már túlmutat a versenytársak kiszorításán, a hangsúly az allokációra (gondoljunk a mindenütt jelen lévő, mindenhol ugyanazt az élményt jelentő Coca-Colára) és a logisztikára (gondoljunk a drónos kiszállítást látszólag egyedül alkalmazni tudó Amazonra) helyeződik.

Az idegi válaszreakciókhoz kapcsolódóan vizsgálják a fogyasztó szemének pásztázását is. Tekintetünket vonzza és marasztalja, ha számunkra kedves, pozitív érzelmi töltetű képeket láthatunk. Ilyenek lehetnek például a kisbabák, kisállatok vagy akár a motiváló, nélkülözőkön segítő képsorok. Sokkal hatékonyabb egy történetet elmesélni, akár pár másodpercben (gondoljunk a YouTube 5 másodperc utáni reklámátugrási lehetőségére), mint a termék konkrét előnyeit sztoikusan felsorolni, függetlenül attól, hogy mennyire igaz és alátámasztott.

Ehhez kapcsolódik szorosan a csomagolás is, amire egyes cégek már többet költenek, mint amennyi az adott termék nettó előállítási költsége. Ebben az esetben a termék csomagolásán megjelenő kép, márka és szöveg tökéletes együttállásáról van szó. Fontos a színválasztás, hiszen annak harsánysága, melegsége tekintetet vonzó. Persze csak bizonyos határokon belül, hiszen egyeseket kifejezetten taszíthatnak bizonyos színek.

Továbbá egyáltalán nem mindegy a márkajelzés elhelyezése sem.

A helyszín éppen úgy részt vesz az üzenet célba juttatásában, mint a csomagoláson fellelhető ábrák és szövegek. Érdekesség, hogy a túl nagy választék, választási bénultságot okoz. Éppen ezért az olyan nagy cégek, holdingok, mint például a Virgin, amely számos, eltérő működési területen jelen lévő vállalkozásokból áll, dollárszázezrekért bérel megjelenési felületet a Broadwayn, ahová nemes egyszerűséggel csak a Virgin nevet és ikonikus írásmódját helyezi fel. Vagy éppen a Kodak, amelyről mindenki tudja, hogy a képkészítéshez van köze, saját márkáját ennek fogalmaként tünteti fel.

Egyes vélemények szerint, ha egy szörpkészítő több mint 6-féle ízben gyárt, akkor a vásárló lefagyhat. Nehezebbnek érzi a döntést, ráadásul a cég azt kommunikálhatja, hogy a szörpjeik ízvilága egyenként közel sem olyan jók, hogy lefedhessék az alapízek miatti preferenciákat. Egy előre kimunkált marketingterv része az újítás és innováció bevezetése, a régiek kifuttatása, akár úgy is, hogy a következő sorozat mindig egy magasabb szintet képvisel. A szörpös példánál maradva: a figyelmet nem úgy tartom fenn, hogy egyre többféle ízesítést dobok piacra, hanem esetleg több íz mixtúráját, vagy a régiek diétás verzióját.

Mindezek egyformán érzelmi kérdések, tehát az idegek válaszreakcióinak vizsgálatával számszerűsíthetőek!

Szintén érzelmi kérdések egyes játékelméleti megállapítások. Gondoljunk itt a vesztés felfogására! A fogyasztók félnek attól, hogy elveszíthetik, amit szerezhetnek. Például, ha elveszítjük a színházjegyre félretett pénzünket, nem szállunk ki a kocsinkból és megyünk haza, lemondva a színházról, inkább a helyszíni üzérektől veszünk jegyet, igaz kétszer drágábban. Jutalom versus büntetés. A döntéseink megválasztása során sokkal inkább vesszük figyelembe a további lehetőségeinket, mint az adott terméket, önmaga erényei miatt. Rangsorolunk, elemzés helyett.

Éppen úgy, ahogyan, az esetek többségében, inkább részesítjük előnyben a kényelmet, mint a biztonságot. Legalábbis egy adott ponton túl mindenképpen. A termék marketingjének tehát bőven elég 60-80%-ban az előbbire ráerősíteni.

A neuromarketinges a menedzser válláról is leveszi a terhet és besegít az árszabásba is.

A közgazdászok eddig minden ország egyéni jövedelmi viszonyait, illetve vásárlóerejét vették figyelembe az árak meghatározásakor. Ez már a múlt. Az árakat nem annyira a pénztárcánk tartalma alapján figyeljük, hanem egyfajta tűréshatáron belül. Ami, ha elég alacsony, akár azonnal jutalmazzuk magunkat az adott termékkel. Ez a legfőbb oka annak, amikor az árak nem kerek számok, hanem jellemzően 99-re, vagy 90-re végződnek. A 399 forintos árat kevesebbnek érzékeljük, mint a 400-at, még akkor is, ha Magyarországon mindenképpen kerekíteni kell. Alkalmasint jól belőhetjük, hogy a magyar ártűréshatár körülbelül az 1000 forint alatti árat jelölheti. Az alacsony ár vagy lefelé rontott ár csak látszólag jelent bevételkiesést, valójában a több fogyasztó miatt a profit is nőni fog! 

Ha az idegtudományt gyerekcipőnek tekintik, akkor a neuromarketing egyértelműen embrionális stádiumban van. Mivel a vizsgálatok rendkívül költségesek, illetve maga a neuromarketing kezdetleges elterjedtségű szakaszban van, egy jó ideig csak tőkeerős szervezetek képesek biztosítani a háttéreszközöket és a szakembereket. Ezek a pénzek jellemzően transznacionális cégektől érkezhetnek, amik tovább növelik piaci előnyüket a kisebb cégek rovására.

A nanotechnológia fejlődése lassanként lehetővé teszi egyre nagyobb számú sokaság vizsgálatát, akár beleegyezés nélkül is. A neuromarketingesek – ne aggódjunk – feloldozzák magukat, mondván sok esetben a vásárlók nem fedik fel, hogy tulajdonképpen mi is tetszett nekik, mert a társaik megvetésétől tartanak, ezért az egyre jobb termékek eljuttatása hozzájuk nehézségbe ütközik. 

Nyilván sokan tartják a neuromarketingnek egy haladó, professzionális eljárásnak, ugyanakkor nem mehetünk el bizonyos etikai kérdések mellett!

Emlékezhetünk mindnyájunk felhördülésére egy marketing-kísérlet kapcsán, amikor a moziban helyet foglaló közönségnek 1 másodpercre bevágtak, a helyi büfében kapható terméket. A közönség a film végeztével, nagy százalékban célozta meg a büfét és vásárolt a felvillanó termékből. Bár a kísérlet pozitív eredménnyel zárult az eladási számok növekedését tekintve, ezt a fajta agresszív hirdetési mechanizmust törvények tiltják, illetve a filmszínházak is elzárkóznak a lehetőségtől! A brand marketing viszont más formában azóta is él vele.

A hangsúly az adott termékről szimplán a brandre irányul; a cégeknek elég csak azt promótálniuk nagy erőkkel és az eladások megugranak. Főként azért, mert ha megszomjaznánk, vagy megéheznénk, a jól ismert márka már önmagában garancia számunkra, sokféle szempotból. A valóban szabad fogyasztói magatartás és az adataink egy ponton már nem a személyes tulajdonunk.

Ez a jövő nincs is annyira messze, ha az arcfelismerő köztéri kamerákra, vagy szupermarketekben való vásárlói utókövetésekre gondolunk. A Big Data elemzésére pedig már kiváló algoritmusok érhetőek el.

Forrás:

• Rekettye Gábor, Törőcsik Mária, Hetesi Erzsébet: Bevezetés a marketingbe, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2015
• Ha bekukkantanál a boszorkánykonyhába: Synetiq